Le leadership d'opinion derrière l'écran

Cas des communautés virtuelles de consommation: approches netnographique et psychométrique

Internet permet à des milliers de consommateurs d’interagir entre eux, partager leurs vécus et se baser sur leurs connaissances et leurs expériences respectives pour prendre leurs décisions d’achat.

Nous avons alors assisté à la naissance d’espaces virtuels resserrés, locaux et intimes : les communautés virtuelles de consommation.

Pour comprendre le phénomène d’influence interpersonnelle au sein de ces e-groupements de consommateurs, nous avons mené, sur une période de 14 mois, 10 études netnographiques ayant comme sujet 10 communautés virtuelles de consommation.

Ces études nous ont permis de confirmer l’existence d’influence interpersonnelle et de définir les essences théoriques de deux nouveaux concepts : le e-leadership d’opinion et l’utilité perçue du message de la source.

Ces études netnographiques nous ont aussi permis de modéliser l’attribution de l’influence à une source d’opinion.

Pour tester ce modèle, nous avons adopté par la suite une approche psychométrique pour expliquer les phénomènes de l’influence interpersonnelle en étudiant, par une démarche dyadique, l’interaction in-situ entre deux membres de la communauté.